Jak zamienić pierwszorazowych kupujących w stałych klientów dzięki liście klientów

Większość twórców traktuje swoją listę klientów jak szufladę z paragonami — zaglądają do niej, żeby potwierdzić, że sprzedaż się odbyła, a potem o niej zapominają. W tym samym czasie poświęcają wiele godzin na zdobywanie nowych obserwujących i zwiększanie zasięgów, żeby skłonić obcych ludzi do pierwszego zakupu. To odwrócenie priorytetów. Osoby, które już są na Twojej liście klientów, zrobiły najtrudniejszą rzecz, na jaką może zdobyć się nieznajomy: zaufały Ci na tyle, żeby zapłacić raz. Skłonienie ich do ponownego zakupu jest zdecydowanie tańsze niż znalezienie nowej osoby — a Twój panel już zawiera wszystko, czego potrzebujesz. Musisz tylko spojrzeć na listę jak na zbiór segmentów, a nie jedną płaską stertę nazwisk.

Przestań traktować listę klientów jak jedną grupę odbiorców

Każde nazwisko na Twojej liście klientów znalazło się tam, bo dana osoba coś kupiła, ale na tym podobieństwa się kończą. Osoba, która wczoraj kupiła Twój szablon za $9, jest w zupełnie innym miejscu niż ktoś, kto cztery miesiące temu kupił pakiet coachingowy za $200 i od tamtej pory nie wrócił. Wyślij obu grupom tę samą wiadomość, a jednej zaoferujesz zbyt mało, a drugą zirytujesz. Rozwiązaniem nie jest więcej treści — zanim zdecydujesz, co wysłać, podziel tę samą listę na trzy sposoby.

• Według czasu: kiedy ostatnio kupili — kilka dni, tygodni czy miesięcy temu?
• Według produktu: co dokładnie kupili i co mówi Ci to o tym, czego mogą chcieć później?
• Według poziomu wydatków: kupili najtańszy produkt czy pokazali już, że zapłacą za ofertę premium?

Nie potrzebujesz do tego żadnych nowych narzędzi — wystarczy pięć minut z obecną listą klientów i notatnik, w którym zapiszesz, gdzie przypadają poszczególne nazwiska. Gdy zobaczysz poszczególne grupy, wysyłane przez Ciebie wiadomości przestaną być ogólnymi aktualizacjami, a zaczną przypominać oferty naprawdę dopasowane do odbiorców, bo właśnie takie będą.

Segment pierwszy: czas od zakupu — przedziały 30/90/180 dni

Czas od zakupu to najszybsza dźwignia, którą możesz wykorzystać — nie wymaga zgadywania, co komu może się spodobać, tylko oceny, jak świeża jest jeszcze relacja.

0–30 dni: okres pozytywnych emocji po zakupie

Ktoś, kto kupił w ciągu ostatniego miesiąca, wciąż ma o Tobie pozytywne zdanie. To nie jest moment na agresywne promowanie oferty — teraz warto dać tej osobie więcej, niż się spodziewa. Krótka wiadomość z pytaniem, jak radzi sobie z kupionym produktem, bez żadnej prośby czy oferty, podniesie wartość klienta w całym okresie relacji skuteczniej niż kod rabatowy.

31–90 dni: okres naturalnej kolejnej oferty

W tym czasie najłatwiej zdobyć drugi zakup: pierwszy jest jeszcze świeży, ale emocje po nim nieco opadły, więc konkretna oferta nie wydaje się nachalna. Jeśli sprzedajesz produkty ułożone w ścieżkę wartości — na przykład pakiet szablonów prowadzący do kursu — to dobry moment na zaproponowanie kursu i nawiązanie do tego, że odbiorca ma już szablon. Zdanie tak proste jak „skoro masz już szablon, zobacz, co się dzieje po dodaniu pełnego kursu” działa znacznie lepiej niż oferta kierowana do zimnego odbiorcy.

90–180+ dni: okres odzyskiwania klientów

Osoba, która kupiła raz, a potem zamilkła na trzy do sześciu miesięcy, nie jest stracona, ale potrzebuje innego bodźca niż niedawny kupujący. W tym segmencie sprawdza się kod rabatowy z ograniczonym terminem — jako narzędzie do ponownego aktywowania konkretnych uśpionych klientów, a nie element charakteru marki. Prosta wiadomość „dawno się nie odzywaliśmy” połączona z kodem ważnym przez krótki czas regularnie ożywia część listy, z którą ogólny newsletter nigdy by sobie nie poradził.

Segment drugi: co dokładnie kupili

Historia zakupów to najbliższy odpowiednik profilu zainteresowań, jaki masz — i jest bardziej wiarygodna niż wszystko, co klient powiedziałby Ci bezpośrednio. Osoba, która kupiła Twój szablon budżetowy, już pokazała Ci pieniędzmi, że interesują ją finanse osobiste, więc kolejna oferta powinna dotyczyć tego obszaru, a nie przypadkowego, niezwiązanego produktu.

1. 1Pobierz listę kupujących Twój najlepiej sprzedający się produkt.
2. 2Sprawdź, co sprzedajesz jako naturalny kolejny krok lub uzupełnienie tego produktu — bardziej zaawansowany kurs, pakiet szablonów albo rozmowę coachingową dotyczącą jego zastosowania.
3. 3Napisz jedną wiadomość, która zaczyna się od produktu, który odbiorcy już mają, zamiast od zera.
4. 4Wyślij ją tylko do tego segmentu, żeby wzmianka „skoro masz już szablon” była prawdziwa w przypadku każdego odbiorcy.

To również najlepszy moment na sprzedaż krzyżową między różnymi typami produktów. Osoba, która pobrała Twój bezpłatny materiał pozyskujący kontakty, a potem kupiła płatnego e-booka, pokazała, że korzysta z Twoich bezpłatnych treści i płaci, gdy ją przekonasz — to dokładnie profil osoby, która najchętniej zgodzi się później na udział w webinarze na żywo albo rozmowę coachingową 1:1.

Najlepsza lista klientów nie jest największa — to ta, na której każda osoba już powiedziała Ci pieniędzmi, czego chce więcej.— zespół Store.Fan

Segment trzeci: poziom wydatków i propozycja kolejnego szczebla

Nie każdy dotychczasowy kupujący zajmuje w Twoim lejku sprzedażowym tę samą pozycję, a traktowanie osoby, która pobrała produkt za $12, i klienta coachingowego za $150 w identyczny sposób marnuje potencjał tej drugiej grupy. Poziom wydatków pokazuje, kto już udowodnił, że jest gotów zapłacić więcej.

• Osoby kupujące wyłącznie produkty niskocenowe: ci klienci pokazali, że zapłacą Ci za coś, ale jeszcze nie proponowano im droższego produktu. Przetestuj na nich ofertę ze średniego segmentu, zanim założysz, że zawsze będą kupować tylko „budżetowe” produkty.
• Osoby, które kupiły więcej niż raz, nawet produkty niskocenowe: powtarzalność zakupów w dowolnym przedziale cenowym jest silniejszym sygnałem lojalności niż pojedynczy duży zakup — to najbardziej niezawodna grupa odbiorców przy nowej premierze.
• Osoby wydające najwięcej: to najmniejszy i najbardziej wartościowy segment na całej liście. Krótka osobista wiadomość albo podgląd oferty przedpremierowej przed publiczną premierą zajmuje pięć minut, a zwykle konwertuje znacznie lepiej niż reszta listy, bo traktujesz tych klientów jak najważniejszych odbiorców, którymi rzeczywiście są.

Większość twórców robi to odwrotnie: najwięcej energii poświęca największemu segmentowi, czyli kupującym produkty niskocenowe, a najmniej — najmniejszej grupie o najwyższej wartości. Odwróć te proporcje — pięciominutowa osobista wiadomość do dwudziestu klientów wydających najwięcej często przynosi większy przychód niż wiadomość wysłana do całej listy.

Zamień segmenty w powtarzalny comiesięczny nawyk

To nie zadziała jako jednorazowy projekt — wartość pojawia się dzięki krótkiej comiesięcznej analizie. Raz w miesiącu zarezerwuj piętnaście minut na ponowne sprawdzenie listy klientów według powyższych kryteriów, bo segmenty stale się zmieniają: wczorajszy kupujący z przedziału 0–30 dni w przyszłym miesiącu będzie celem oferty dodatkowej.

1. 1Przejrzyj listę klientów i znajdź osoby, które od ostatniego sprawdzenia przeszły do przedziału 31–90 dni — wyślij im wiadomość z kolejną ofertą.
2. 2Znajdź osoby, które przestały kupować ponad 90 dni temu — wyślij wiadomość odzyskującą klienta z kodem rabatowym ważnym przez określony czas.
3. 3Wybierz listę kupujących jeden produkt i wyślij im jedną trafną ofertę uzupełniającą, odwołując się do tego, co już mają.
4. 4Wyślij krótką osobistą wiadomość do kilku klientów wydających najwięcej, zanim publicznie uruchomisz cokolwiek nowego.

W każdym segmencie chodzi o to samo: narzędzie do wysyłania wiadomości, którego już używasz, może kierować inny komunikat do innej części listy, a kody rabatowe są dźwignią dla najchłodniejszego segmentu, a nie dla całej listy naraz. Nie musisz uczyć się obsługi nowej platformy — wystarczy spojrzeć na posiadaną listę jak na trzy nakładające się pytania: kiedy, co i za ile, zamiast jak na jedną niezróżnicowaną stertę adresów e-mail. Rób to konsekwentnie, a obecni klienci staną się najbardziej przewidywalnym źródłem przychodu w Twoim biznesie na Store.Fan.