初回購入者をリピーターに変える、顧客リストの活用法

多くのクリエイターは、顧客リストをレシート入れのように扱っています。購入があったことを確認するために一度見るだけで、その後は忘れてしまうのです。その一方で、新しいフォロワーを見つけたり、初めて購入してくれる見込み客にリーチしたりするために、何時間も費やしています。これは順序が逆です。すでに顧客リストにいる人は、見知らぬ人には難しいことをすでに成し遂げています。あなたを信頼し、一度はお金を払ってくれたのです。新しい人を見つけるより、もう一度購入してもらうほうがはるかに低コストです。しかも、そのために必要な情報はすでにダッシュボードにそろっています。顧客リストを名前の並んだ一つの集まりではなく、複数のセグメントとして見るだけでよいのです。

顧客リストを一つのオーディエンスとして扱うのをやめる

顧客リストに載っている人は、誰もが何かを購入したという共通点を持っています。しかし、共通しているのはそこまでです。昨日あなたの$9のテンプレートを購入した人と、4か月前に$200のコーチングパッケージを購入し、その後戻ってきていない人では、置かれている状況がまったく違います。両方に同じ一斉配信を送れば、一方には情報が足りず、もう一方にはうるさく感じられるでしょう。必要なのはコンテンツを増やすことではありません。送る内容を決める前に、同じリストを3つの切り口で分けることです。

• 購入時期別: 最後に購入したのはいつですか。数日前、数週間前、それとも数か月前ですか。
• 商品別: 実際に何を購入しましたか。それによって、次に何を求めそうかがわかります。
• 購入金額別: 最も安い商品を購入した人ですか。それとも、すでにプレミアム商品にも支払う意思を示していますか。

新しいツールは必要ありません。既存の顧客リストを5分ほど見て、どの名前がどこに当てはまるかをメモするだけです。分類が見えるようになると、送るメールは一般的な近況報告ではなく、個人的に関係のある提案になります。実際に、その人に関係があるからです。

セグメント1：購入時期——30/90/180日の区切り

購入時期は、最もすばやく活用できる切り口です。相手が何を好みそうかを判断する必要はなく、関係性がどれほど温まっているかを見るだけで済みます。

0-30日：購入直後の余韻の期間

過去1か月以内に購入した人は、まだあなたに対してポジティブな気持ちを持っています。このタイミングで強く売り込むべきではありません。期待以上の価値を提供するタイミングです。購入したものをどのように使っているかを尋ねる短い一斉配信を送り、何も求めないほうが、割引コードを送るよりも顧客生涯価値に貢献します。

31-90日：次の商品を提案する自然な期間

2回目の購入につなげやすいのがこの期間です。最初の購入はまだ新鮮ですが、購入直後の余韻が落ち着いているため、きちんとした提案をしても押しつけがましく感じられません。たとえば、テンプレートパックからコースへつながる商品構成を販売しているなら、この期間にコースを提案します。その際、相手がすでにテンプレートを持っていることに触れましょう。「すでにテンプレートをお持ちなら、フルコースを加えるとどうなるかをご紹介します」といったシンプルな一文でも、初対面の相手への売り込みよりはるかに効果的です。

90-180日以上：再購入を促す期間

一度購入したあと、3か月から6か月の間、反応がない人は失った顧客ではありません。ただし、最近購入した人とは違う働きかけが必要です。このセグメントでは、期間を限定した割引コードが効果を発揮します。これは休眠状態にある特定の顧客を再び動かすための手段であって、ブランドの個性そのものではありません。「お久しぶりです」というシンプルな一斉配信に短期間だけ使えるコードを添えると、一般的なニュースレターでは戻ってこなかった顧客の一部が、定期的に戻ってきます。

セグメント2：実際に購入したもの

購入履歴は、顧客が直接教えてくれる情報よりも信頼できる、好みを知るための最も近い手がかりです。たとえば、予算管理テンプレートを購入した人は、お金を使って「個人のお金の管理に関心がある」と伝えています。次の提案は、無関係な商品ではなく、その分野に沿ったものにすべきです。

1. 1売れ筋商品の購入者リストを取り出します。
2. 2その商品から自然にステップアップまたは横展開できる商品を確認します。より深い内容のコース、テンプレートのバンドル、実践のためのコーチングセッションなどです。
3. 3相手がすでに持っている商品を起点にして、一斉配信用の文章を書きます。
4. 4そのセグメントだけに送ります。そうすれば、「テンプレートを手に入れたあなたなら」という表現が、受信者全員に当てはまります。

異なる種類の商品を組み合わせてクロスセルする場合にも、この方法が最も効果的です。無料のリードマグネットを受け取り、その後、有料の電子書籍を購入した人は、無料コンテンツを利用し、納得すれば支払うことをすでに示しています。次にライブウェビナーや1対1のコーチングセッションを提案すれば、応じる可能性が高い顧客層です。

最も優れた顧客リストは、最も大きなリストではありません。そこにいる一人ひとりが、もっと何を求めているかを、お金を払うことで教えてくれているリストです。— store.fan team

セグメント3：購入金額と上位商品への提案

過去の購入者が、あなたの販売導線の中で同じ価格帯にいるとは限りません。$12のダウンロード商品を購入した人と、$150のコーチング顧客に同じ対応をすると、後者の可能性を活かせません。購入金額を見れば、すでに高い金額を支払う意思を示した人がわかります。

• 低価格商品のみを購入した人: 何かにお金を払う意思は示していますが、まだそれ以上の金額を求められていません。最初から「予算重視」の顧客だと決めつけず、中価格帯の商品を試してみましょう。
• 低価格商品でも2回以上購入した人: 価格に関係なく、繰り返し購入する行動は、1回の高額購入より強いロイヤルティのサインです。新商品のローンチで最も頼りになるオーディエンスです。
• 最も購入金額が高い人: これは、リスト全体の中で最も小さく、価値の高いセグメントです。一般公開前に短い個人的なメッセージや先行プレビューを送るのにかかる時間は5分です。実際に重要な顧客として扱うため、リストの他の層よりもはるかに高い割合で成約する傾向があります。

多くのクリエイターは、ここで逆のことをしています。一斉配信の労力を最も大きなセグメントである低価格商品の購入者に集中させ、最も小さく価値の高いセグメントにはほとんど時間を使いません。この比率を逆にしましょう。最も購入金額が高い20人に送る5分間の個人的なメールのほうが、リスト全体への一斉配信より多くの売上を生むことはよくあります。

セグメント化を毎月の習慣にする

これを一度きりの作業にしてはいけません。価値が生まれるのは、毎月軽く見直すからです。月に一度、15分の時間を確保して、上記の切り口で顧客リストを確認しましょう。セグメントは常に変化するからです。昨日の0-30日購入者は、来月にはアップセルの対象になります。

1. 1前回の確認以降に31-90日の期間に入った人を顧客リストからざっと確認し、次の商品を提案する一斉配信を送ります。
2. 290日以上、反応がない状態になった人を確認し、期間限定の割引コードを添えた再購入促進メールを送ります。
3. 31つの商品を選び、その購入者リストに、すでに持っている商品に触れた関連商品のクロスセルを1通送ります。
4. 4これから一般公開するものがあれば、その前に、購入金額が最も高い少人数の顧客へ短い個人的なメッセージを送ります。

どのセグメントにも共通するのは、すでに使っている一斉配信ツールで、リストの異なる一部分に異なるメッセージを送れるということです。また、割引コードはリスト全体に一度に使うものではなく、最も反応が冷めているセグメントに働きかけるための手段です。ここで新しいプラットフォームを学ぶ必要はありません。手元にあるリストを、メールアドレスの区別のない一つの集まりではなく、「いつ、何を、いくらで」という3つの重なり合う質問で見るだけです。これを継続すれば、既存顧客があなたのstore.fanビジネスで最も予測しやすい収益源になります。