Drabina pakietów: jak wycenić trzy poziomy, żeby kupujący wybierali środkowy

Większość twórców wycenia pakiety tak, jakby wypełniała formularz: wybierają liczbę dla małego pakietu, podwajają ją przy dużym i uznają sprawę za zamkniętą. Potem zastanawiają się, dlaczego kupujący albo wybierają najtańszą opcję, albo całkowicie rezygnują. Problemem nie są Twoje produkty — chodzi o to, że pojedyncza cena nie daje kupującym żadnego punktu odniesienia. Trzy poziomy, ułożone we właściwej kolejności i z odpowiednimi różnicami cen, zmieniają cennik w narzędzie ułatwiające podjęcie decyzji. Jeśli zrobisz to dobrze, większość kupujących nie wybierze ani najtańszego, ani najdroższego pakietu — wybiorą ten, który rzeczywiście chcesz sprzedawać, bo zaprojektowałeś go tak, aby wyglądał na oczywiście najlepszą okazję.

Dlaczego trzy ceny są lepsze niż jedna (lub dwie)

To nie jest wynalazek store.fan — to dobrze udokumentowana cecha ludzkiego sposobu podejmowania decyzji. Gdy widzimy jedną cenę, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie absolutne: czy to jest tego warte? To trudna i wymagająca ocena, a „nie jestem pewien” zwykle przegrywa z „odpuszczę”. Kiedy jednak widzimy trzy ceny obok siebie, pytanie po cichu zmienia się na względne: która z tych opcji jest najrozsądniejsza? Na to pytanie znacznie łatwiej odpowiedzieć, a łatwe pytania znacznie częściej kończą się odpowiedzią „tak”. Dwa poziomy tworzą inny problem — binarny wybór między tanim a drogim, który domyślnie skłania kupujących do wybrania tańszej opcji, ponieważ brakuje trzeciego punktu odniesienia pokazującego, że tania opcja jest kompromisem. To trzeci poziom sprawia, że środkowy wygląda na wybrany, a nie domyślny.

Trzy role: niski, kotwiczący, wysoki poziom

Nie myśl o swojej drabinie jako o układzie „mały, średni, duży”. Potraktuj ją jako trzy różne zadania. Niski poziom daje osobom wrażliwym na cenę możliwość powiedzenia „tak” zamiast „nie” — jest prawdziwie użyteczny, ale wyraźnie uboższy od opcji obok. Poziom kotwiczący to ten, który rzeczywiście chcesz sprzedawać: zapewnia najlepszą marżę, zawiera najbardziej kompletną ofertę i jest pakietem odpowiednim dla największej liczby osób. Wysoki poziom istnieje głównie po to, aby kotwiczący wyglądał rozsądnie — niewielka liczba kupujących go wybierze, ale jego główną funkcją jest porównanie, a nie konwersja.

Udział sprzedaży środkowego poziomu nie jest przypadkiem — to cały sens drabiny. Jeśli poziom kotwiczący nie odpowiada za większość sprzedaży, nie jest jeszcze właściwie wyceniony. Warto ponownie przyjrzeć się różnicom między poziomami, zanim uznasz, że Twoja grupa odbiorców po prostu nie jest zainteresowana pakietami.

Wycena różnic, nie tylko poziomów

Największą dźwignią w drabinie pakietów nie jest żadna pojedyncza cena — lecz odległość między nimi. Częstym błędem jest równomierne rozstawienie poziomów, na przykład $20 / $40 / $60. Równe odstępy sprawiają, że wszystkie trzy opcje wyglądają jak warianty tego samego produktu, więc kupujący domyślnie wybierają najtańszą, ponieważ nic nie sygnalizuje wyraźnej oszczędności. Zamiast tego ustaw niewielką różnicę między niskim a kotwiczącym poziomem oraz dużą różnicę między kotwiczącym a wysokim. Układ taki jak $19 / $39 / $129 opowiada konkretną historię: dopłata dwudziestu dolarów daje wyraźnie więcej (łatwa decyzja na tak), a kolejny, znacznie większy skok cenowy prowadzi do wersji premium z ograniczoną dostępnością (łatwa decyzja na nie, ale nadal spełnia funkcję porównawczą). Poziom kotwiczący powinien wyglądać jak świetna okazja dzięki temu, jak wypada obok wysokiego poziomu, a nie dzięki samej cenie rozpatrywanej w oderwaniu.

Co właściwie powinno znaleźć się na każdym poziomie

Drabina działa tylko wtedy, gdy zawartość odpowiada historii opowiadanej przez ceny. Twórca szablonów Notion może zaoferować: w niskim poziomie sam plik szablonu; w kotwiczącym dodatkowo nagranie pokazujące sposób użycia i swipe file; a w wysokim 20-minutową rozmowę wdrożeniową. Twórca kursu może zaoferować: w niskim poziomie wyłącznie lekcje wideo; w kotwiczącym dodatkowo workbook i prywatny wątek społeczności; a w wysokim sesję pytań i odpowiedzi na żywo lub osobisty przegląd z informacją zwrotną. W obu przypadkach prawdziwy skok wartości następuje na poziomie kotwiczącym — niski pozostaje celowo ograniczony, a wysoki opiera się na ograniczonej dostępności (Twoim czasie), a nie na większej liczbie plików.

Poziom kotwiczący powinien być wersją, którą chcesz sprzedawać, gdyby wolno Ci było ustalić tylko jedną cenę. Wszystko inne istnieje po to, aby ta cena wyglądała właściwie.— Model wyceny drabiny pakietów

Przedstaw drabinę tak, aby rzeczywiście działała

Dobrze wyceniona drabina nadal może nie zadziałać, jeśli kupujący nie mogą porównać wszystkich trzech poziomów na pierwszy rzut oka. Jeśli muszą przewijać, klikać lub zgadywać, co zawiera dana opcja, efekt względnej oceny, dzięki któremu działają poziomy, znika. W swoim sklepie wyświetl wszystkie trzy pakiety razem, z widoczną zawartością obok siebie, wyraźnie oznacz poziom kotwiczący („Najpopularniejszy” lub „Najlepsza wartość” podpowiada niezdecydowanym kupującym, co wybrali inni) i pokaż różnicę cen w jednym widoku, zamiast ukrywać ją na osobnych stronach. Jeśli chcesz zobaczyć ten schemat w praktyce, przykładowy sklep na żywo pokazuje, jak prawdziwy twórca układa wiele poziomów produktów na jednej stronie bez wrażenia bałaganu.

W tym miejscu znaczenie mają także narzędzia produktowe Twojej platformy. Kiedy tworzysz swój sklep na store.fan, każdy pakiet staje się osobnym produktem z własną ceną, opisem i plikami, dzięki czemu możesz zbudować strukturę niski/kotwiczący/wysoki bez łączenia osobnych linków do płatności ani prowadzenia arkusza z kodami rabatowymi. Dostawa jest natychmiastowa i automatyczna — po zakupie dowolnego poziomu klient od razu otrzymuje bezpieczny link do pobrania na ekranie i w wiadomości e-mail, więc drabina nie oznacza dodatkowej pracy ręcznej tylko dlatego, że dodałeś dwa kolejne produkty.

Testowanie i dostosowywanie drabiny

Gdy drabina zacznie działać, dane szybko pokażą, czy odstępy między poziomami są właściwe. Jeśli niski poziom sprzedaje się lepiej niż kotwiczący, różnica między nimi jest prawdopodobnie zbyt duża albo bonusy poziomu kotwiczącego nie są wystarczająco widoczne w opisie produktu. Jeśli niemal nikt nie kupuje wysokiego poziomu, to w porządku — jego zadaniem było porównanie, a nie konwersja. Jeśli jednak przez wiele miesięcy nie sprzedaje się ani jeden, obniż jego cenę, aby wyglądał na osiągalny, a nie dekoracyjny. Weryfikuj drabinę co kwartał, szczególnie po dodaniu nowych produktów, ponieważ dodanie czwartego produktu bez dostosowania pozostałych trzech może po cichu zniszczyć odstępy, dzięki którym wygrywał poziom kotwiczący. Sprawdź swoje plany, aby upewnić się, że limit liczby produktów nie ogranicza Cię podczas eksperymentów.