7 błędów cenowych, które po cichu ograniczają Twoje przychody (i jak naprawić każdy z nich)

Nikt nie siada z zamiarem zostawienia pieniędzy na stole. Dzieje się to w małych, pozornie uzasadnionych momentach: wybierasz okrągłą kwotę, bo wydaje się bezpieczna, uruchamiasz „jeszcze jedną” promocję, bo premiera nie przyniosła oczekiwanych wyników, nie tworzysz drugiego poziomu oferty, bo pierwszy już działa. Żadna z tych decyzji nie wygląda osobno na błąd. Jednak zebrane razem w ciągu roku decydują o tym, czy Twój sklep utknie w miejscu, czy będzie się rozwijać. Oto siedem najczęstszych nawyków cenowych, które obecnie ograniczają Twoje przychody, oraz konkretne rozwiązanie każdego z nich.

1. Masz tylko jeden poziom cenowy

Jeden produkt za $29 oznacza, że każdy odwiedzający staje przed dokładnie jedną decyzją typu tak lub nie: zapłacić $29 albo wyjść. To dość dziwny zakład, jeśli chodzi o osoby, których nie znasz, mające różne budżety, poziomy pilności i powody, dla których trafiły do Ciebie. Część z nich chętnie zapłaciłaby więcej za szybszą lub pełniejszą wersję. Inni kupiliby dziś po niższej cenie, ale przy Twojej jedynej cenie nie kupią wcale. Jeden poziom cenowy to nie prostota — to sufit, który przypadkiem sobie zbudowałeś.

2. Stale oferujesz rabaty zamiast robić to od czasu do czasu

Rabat z okazji premiery to narzędzie. Rabat, który po cichu wraca co kilka tygodni, jest programem szkoleniowym — i to Ty, razem ze swoją publicznością, jesteś w nim szkolony. Gdy stali odbiorcy nauczą się, że rabat 20% niezawodnie się pojawia, pełna cena przestaje cokolwiek znaczyć. Po prostu czekają, aż ustąpisz, a Ty uczysz najbardziej zaangażowanych obserwujących, czyli tych, którzy chętnie zapłaciliby pełną cenę, żeby się wstrzymywali.

• Ogranicz kody rabatowe do konkretnego, jasno nazwanego powodu: tygodnia premiery, święta, określonego kamienia milowego
• Dodaj do kodu datę wygaśnięcia i faktycznie pozwól mu wygasnąć — nie przedłużaj go po cichu, gdy sprzedaż spada
• Sprawdź, jak często wydawałeś kod w tym kwartale; jeśli było to więcej niż dwa lub trzy razy, rabat stał się Twoją prawdziwą ceną

Jeśli sprzedaż jest słaba, rozwiązaniem zazwyczaj nie jest niższa cena, lecz lepszy powód, by kupić dziś. Bonus, który znika o północy, skłania do zakupu równie szybko jak kupon, a przy tym nie obniża postrzeganej wartości produktu.

3. Nie masz poziomów oferty, więc wszyscy płacą średnią cenę

To kuzyn błędu nr 1, ale pojawia się nawet wtedy, gdy technicznie sprzedajesz więcej niż jedną rzecz. Jeśli Twój ebook za $19, szablon za $19 i mini-kurs za $19 kosztują tyle samo, ustalasz ceny na podstawie przyzwyczajenia, a nie wartości. Osoba, która chce mieć do Ciebie stały, pogłębiony dostęp, i osoba, która chce szybko pobrać coś jednorazowo, nie są tym samym kupującym. Pobierając od nich tę samą kwotę, zaniżasz cenę jednego produktu i zawyżasz cenę drugiego.

Prosta struktura trzech poziomów, która sprawdza się niemal w każdej niszy

1. 1Podstawowy: rozwiązanie jednego konkretnego problemu — pojedynczy szablon, checklista lub krótki poradnik
2. 2Główny: pełniejsze rozwiązanie — kompletny kurs, pakiet szablonów lub program trwający kilka tygodni
3. 3Premium: ta sama główna oferta oraz bezpośredni dostęp — sesja pytań i odpowiedzi na żywo, rozmowa coachingowa lub priorytetowe wsparcie mailowe

Nie potrzebujesz dziesięciu produktów, żeby mieć prawdziwe poziomy oferty. Potrzebujesz trzech cen, które jasno odpowiadają trzem różnym poziomom wartości, aby kupujący sami wybrali właściwą opcję, zamiast domyślnie trafiać na tę samą kwotę.

4. Twoje upselle są niewidoczne

Upsell, który istnieje, ale nie jest pokazywany w momencie, gdy ktoś już poświęca Ci uwagę, równie dobrze mógłby nie istnieć. Jeśli o rozmowie coachingowej nie wspominasz w pobliżu ebooka, a o członkostwie nie piszesz na stronie najlepiej sprzedającego się produktu, oczekujesz od klientów, że będą przekopywać cały sklep, żeby dowiedzieć się, co jeszcze oferujesz. Prawie nikt tego nie zrobi.

Rozwiązaniem nie są agresywne wyskakujące okna ani język nachalnej sprzedaży. Wystarczy jedno uczciwe zdanie: „Jeśli chcesz, żeby ktoś zrobił to za Ciebie zamiast korzystać z opcji DIY, tutaj znajdziesz wariant 1:1”, umieszczone dokładnie tam, gdzie ktoś już raz powiedział „tak”. Osoba, która właśnie Ci zapłaciła, jest przez następne piętnaście sekund najcieplejszą możliwą grupą odbiorców — nie zmarnuj tego momentu, milcząc.

5. Ustalasz cenę na podstawie własnego komfortu, a nie efektu dla kupującego

Wielu twórców po cichu ogranicza swoje ceny do kwoty, którą czują się dobrze pobierać, zamiast ustalać je na podstawie tego, ile faktycznie warta jest transformacja dla kupującego. Szablon, który oszczędza komuś sześć godzin pracy, jest wart więcej niż dziesięć minut, które zajęło Ci jego stworzenie, ponieważ cena odzwierciedla czas i efekt po stronie kupującego, a nie Twój nakład pracy. Zaniżanie ceny z powodu osobistego dyskomfortu to jeden z najczęstszych — i najbardziej niewidocznych — błędów cenowych na tej liście.

Wyceniaj rezultat, który dostarczasz, a nie liczbę godzin potrzebnych na jego stworzenie. To niemal nigdy nie jest ta sama liczba.— store.fan team

Przydatny test intuicyjny: jednym zdaniem, na głos, opisz komuś spoza swojej niszy, co Twój produkt daje kupującemu. Jeśli jego reakcją na obecną cenę jest „to wszystko?”, prawdopodobnie znalazłeś swój sufit, a znajduje się on wyżej, niż myślisz.

6. Nigdy nie testujesz wyższej ceny na nowych odbiorcach

Większość twórców ustala cenę raz, na początku, a potem już do niej nie wraca — nawet gdy ich publiczność, dowody skuteczności i reputacja zdążyły się rozwinąć. Cena z pierwszego miesiąca nie powinna pozostać aktualną ceną rok później, jeśli od tego czasu zdobyłeś opinie klientów, wyniki i większą liczbę obserwujących. Obawa przed wolniejszą premierą zamraża ceny długo po tym, jak produkt zasłużył na wyższą kwotę.

• Podnieś cenę dla następnej grupy lub kolejnej partii nowych klientów, a nie dla osób, które już kupiły po starej stawce
• Uczciwie zapowiadaj przyszłe podwyżki — „cena wzrośnie w przyszłym miesiącu” to uzasadniony powód, by ktoś kupił teraz
• Przez dwa do czterech tygodni po każdej zmianie obserwuj współczynnik konwersji, a nie tylko przychód, zanim zdecydujesz, czy zmiana zadziałała

7. Traktujesz członkostwa i produkty jednorazowe tak samo

Pojedynczy zakup i cykliczne członkostwo rozwiązują zupełnie różne problemy i wymagają zupełnie innej logiki cenowej. Mimo to wiele sklepów wycenia członkostwo jak kolejny produkt jednorazowy z dopisaną etykietą „miesięcznie”. Członkostwo powinno być wyceniane w odniesieniu do bieżącej wartości stałego dostępu — nowych treści, społeczności i bezpośredniego kontaktu z Tobą — a nie do nakładu pracy odpowiadającego pojedynczemu plikowi.

Jeśli cena członkostwa wydaje Ci się przypadkowa, odnieś ją do tego, co członkowie otrzymują w każdym miesiącu, a nie do kosztu jednorazowego przygotowania całości. Członkostwo, które co miesiąc dostarcza jeden solidny nowy materiał, jest warte cyklicznego przychodu właśnie dlatego, że wartość również się powtarza — wyceniaj je jak stałą relację, a nie jak pakietową zniżkę na inne produkty.

Nie musisz w tym tygodniu zmieniać wszystkiego. Wybierz błąd, który najbardziej Cię dotknął, gdy czytałeś go ponownie, napraw jedną rzecz i obserwuj, co wydarzy się przy kilku kolejnych sprzedażach. Drugi poziom oferty, wycofany kod rabatowy, jedna widoczna linia z upsellem — małe korekty cenowe kumulują się dokładnie tak samo po cichu, jak kumulowały się błędy, tylko w przeciwnym kierunku.