Haal een jaar aan nieuwsbriefonderwerpen uit de antwoorden op je boekingsformulier

Tien minuten na het begin van een coachingsgesprek begrijp je eindelijk waarvoor de klant echt is gekomen. En dat is nooit het onderwerp dat in de onderwerpregel van de e-mail stond. Dat verschil kost je het eerste derde deel van elke sessie. Het kost je ook iets anders dat je misschien nog niet hebt opgemerkt: de zin waarmee iemand zijn probleem zou omschrijven, is precies de zin die een goede onderwerpregel voor je nieuwsbrief had kunnen zijn. En je hebt hem nooit opgeschreven.

Contentideeën zijn niet het knelpunt. Specificiteit wel.

De meeste makers kunnen zo twintig onderwerpen noemen waarover ze zouden kunnen schrijven. Wat ze niet kunnen zeggen, is welke van die twintig een echt persoon zou openen. Daarom vallen ze terug op de brede versie — vijf tips voor betere belichting, zo bepaal je de prijs van je werk — en die brede versie klinkt net als de brede versie van iedereen anders.

Het echt moeilijke is dat jij de verkeerde persoon bent om te gokken. Je denkt al jaren na over je onderwerp. Daardoor voelen de vragen die voor jou nog interessant zijn geavanceerd aan, terwijl de vragen die voor jou vanzelfsprekend zijn precies de vragen zijn waar je doelgroep op vastloopt. Dat is geen gebrek aan verbeeldingskracht. Het is een structureel probleem dat ontstaat wanneer je ergens goed in bent. Geen enkele brainstorm lost het op. Alleen de woorden van anderen doen dat.

Er is nog een beperking die het benoemen waard is. Mensen vragen stellen kost iets. Elk extra veld in een boekingsformulier is een moment waarop iemand besluit dat dit meer moeite kost dan verwacht en het tabblad sluit. De verzameling moet dus klein, blijvend en automatisch zijn — gekoppeld aan iets wat iemand toch al deed — in plaats van een enquête die je verstuurt en waarop je hoopt dat iemand antwoordt.

Een e-mail vóór het gesprek tegenover een formulier dat zichzelf invult

De meeste coaches proberen wel degelijk informatie vooraf te verzamelen. Ze doen dat alleen handmatig, nadat het geld is overgemaakt, in een e-mailthread die daarna stilvalt.

De drie vragen instellen

Open je boekingsproduct en voeg precies drie vragen aan het bestelformulier toe. De verleiding om een vierde toe te voegen is groot. Doe het niet, want de vierde vraag is altijd de vraag waardoor mensen nog eens gaan nadenken.

1. 1Voeg een vraag met een kort antwoord toe die de context in een paar woorden vastlegt: wat doe je, in één zin.
2. 2Voeg een vraag met een lang antwoord toe die het echte werk doet: wat heb je al geprobeerd dat niet werkte.
3. 3Voeg een meerkeuzevraag toe waarmee je klanten indeelt in categorieën die je later kunt tellen, met maximaal vier of vijf opties.
4. 4Maak de vraag met het lange antwoord optioneel als je boekingspercentage belangrijker is dan je notities. Veel mensen zullen de vraag alsnog beantwoorden.
5. 5Boek zelf één keer een gesprek, als test, en kijk hoe het formulier aanvoelt vanuit het perspectief van de koper.
6. 6Voeg na elk gesprek twee minuten lang één regel toe aan het antwoord: wat had de klant werkelijk nodig? Dat is vaak niet wat diegene had opgeschreven.
7. 7Lees één keer per maand de laatste twintig inzendingen in één sessie door, in plaats van ze één voor één te bekijken. Patronen worden pas zichtbaar in een groep.
8. 8Tel de terugkerende formuleringen. Elke formulering die drie keer of vaker voorkomt, wordt een onderwerpregel voor je nieuwsbrief, in hun woorden en niet in die van jou.

Hoe twintig antwoorden er meestal uitzien

Neem een consultant die ongeveer twee of drie gesprekken per week voert. In acht weken levert dat ruim twintig intakes op. In zo'n groep vind je meestal een handvol mensen die in iets andere woorden tegen dezelfde muur aanlopen, een paar eenmalige antwoorden die echt ongebruikelijk zijn en één formulering die zo vaak terugkomt dat het duidelijk het onderwerp is waar je hele doelgroep omheen draait. Die verhoudingen zijn een voorbeeld en geen vaste regel, maar de structuur blijft hetzelfde.

De terugkerende formulering levert je de e-mails voor de komende maand op. Niet één e-mail — vier. In de eerste benoem je het probleem in hun woorden en erken je dat het vaak voorkomt. In de tweede leg je uit waarom de voor de hand liggende oplossing niet werkt. In de derde geef je de aanpak die je tijdens gesprekken werkelijk gebruikt. In de vierde vermeld je kort en zonder gedoe dat mensen een gesprek bij je kunnen boeken als ze het liever samen aanpakken. Als je die vier verstuurt met de eigen e-mailtools van store.fan, gaan ze naar dezelfde klantenlijst die je boekingen hebben opgebouwd. Die vierde e-mail converteert beter dan welke lanceringsreeks ook, omdat de vorige drie hebben bewezen dat je het probleem begreep voordat je ergens om vroeg.

De fout die de meeste mensen maken

Ze verzamelen de antwoorden en lezen ze daarna nooit meer. De intake wordt vóór het gesprek vluchtig bekeken, gebruikt en vergeten. Zo verandert een blijvend bezit in iets voor eenmalig gebruik. De oplossing is een vast moment: één keer per maand twintig minuten om de laatste reeks met een notitieblok door te nemen, zonder dat er een klant tegenover je zit. De op één na meest voorkomende fout is zes vragen stellen omdat elke vraag afzonderlijk redelijk lijkt. Alles bij elkaar is dat niet redelijk, en je ziet de schade terug in je boekingscijfers op de analy pagina.

Je klanten vertellen je al waarover je moet schrijven. Ze doen dat in een formulierveld, tien minuten voordat ze betalen, in taal die jij nooit zou hebben gekozen. De hele methode hierboven zorgt er alleen voor dat die taal niet verdampt zodra het gesprek voorbij is.