Stel één vraag wanneer iemand je gratis download claimt, geen drie

Open je klantenlijst en bekijk de laatste vijftig mensen die iets gratis hebben geclaimd. Je hebt hun e-mailadres en de naam van het bestand dat ze hebben gedownload. Dat is alles. Je weet niet of ze hier pas twee weken mee bezig zijn of al tien jaar, of ze het voor geld of voor hun plezier doen, of welk betaald product van jou voor hen relevant zou zijn. Dus wanneer je ze schrijft, schrijf je voor een gemiddelde persoon die niet bestaat, en dat is precies hoe het leest.

Het probleem met een lijst die je niet kunt lezen

Een lijst met duizend namen zonder verdere informatie is niet veel beter dan een lijst met honderd namen. Je moet nog steeds raden. En als je raadt, schrijf je de veiligst mogelijke boodschap, omdat die het minst waarschijnlijk voor iemand verkeerd is. Veilige boodschappen worden genegeerd.

De voor de hand liggende oplossing is mensen naar zichzelf te vragen, en de voor de hand liggende manier om dat te doen is achteraf een enquête sturen. In de praktijk vult bijna niemand een enquête in die niet was aangekondigd. De mensen die dat wel doen zijn je meest enthousiaste volgers, waardoor het beeld wordt vertekend in de richting van de mensen die je al begrijpt.

Het moment waarop mensen zullen antwoorden is het moment waarop ze al een formulier invullen: de claim zelf. Ze hebben besloten dat ze het willen, typen toch al een e-mailadres in en één extra tik is verwaarloosbaar voor hun aandacht. Mis dat moment en je bent weer aan het raden.

Wat één vraag verandert

Met store.fan kun je bestelformuliervragen toevoegen aan elk product, ook aan producten van $0, als kort antwoord, lang antwoord of meerkeuze. Zo ziet dezelfde lijst eruit met en zonder één vraag.

De vraag kiezen op basis van wat je verkoopt

De test is eenvoudig: zou het antwoord veranderen wat je stuurt, of bevredigt het alleen je nieuwsgierigheid? Leeftijd, locatie en hoe iemand je heeft gevonden zijn meestal nieuwsgierigheid. Fase, doel en huidig obstakel veranderen meestal de volgende stap. Een paar uitgangspunten die je in je eigen woorden moet herschrijven.

• Fitness en voeding: "Waar sta je nu?" met opties als vanaf nul beginnen, na een pauze weer beginnen, consistent trainen, voorbereiden op een evenement.
• Persoonlijke financiën: "Wat is dit jaar je prioriteit?" met opties als schulden aflossen, een buffer opbouwen, beginnen met beleggen, plannen om een baan op te zeggen.
• Fotografie: "Wat fotografeer je meestal?" met opties als portretten, bruiloften, producten, van alles, ik fotografeer nog niet veel.
• Muziekproductie: "Wat houdt je tegen om tracks af te maken?" met opties als arrangement, mixen, geluidskeuze, tijd.
• Bedrijf en advies: "Hoe verdien je op dit moment geld?" met opties als in loondienst, naast een baan als freelancer, fulltime voor mezelf, een team leiden.
• Ambacht en makers: "Maak je voor jezelf of om te verkopen?" met opties als alleen voor mezelf, af en toe verkopen, regelmatig verkopen, erover nadenken.

Een uitgewerkt voorbeeld

Een hardloopcoach geeft een 5k-plan weg en voegt één vraag toe: begin je vanaf nul, kom je terug na een blessure, of jaag je op een bepaalde tijd? Stel dat 300 mensen het in twee maanden claimen en de antwoorden ongeveer uitkomen op de helft die vanaf nul begint, een derde die op een tijd jaagt en de rest die terugkomt na een blessure.

Dat is een productbeslissing die voor haar is genomen. Beginners vormen de grootste groep en worden het minst goed geholpen door het 10k-plan dat ze bijna ging maken. De blessuregroep is klein, maar heeft het dringendste probleem en de duidelijkste reden om voor een coachingsgesprek te betalen. Dat gesprek kan ze aanbieden als een boeking met eigen bestelformuliervragen, zodat ze vooraf de nodige achtergrond verzamelt. En elke boodschap die ze vanaf nu schrijft kan beginnen met een zin die waar is voor de persoon die hem leest. De verhoudingen hierboven zijn verzonnen om te laten zien hoe het werkt; die van jou zullen er anders uitzien. Precies daarom is het de moeite waard om de vraag te stellen.

De fout die de meeste mensen maken

Ze stellen een vraag waar ze niets mee kunnen doen. "Hoe heb je van mij gehoord?" is het klassieke voorbeeld: interessant op een rustige avond, nutteloos op een dinsdag waarop je beslist waarover je gaat schrijven. Als het antwoord niet wijst naar een andere e-mail, een ander product of een andere prijs, verdient het de extra moeite niet. De andere veelgemaakte fout is een vak voor lange antwoorden gebruiken terwijl meerkeuze volstaat. Je krijgt doordachte alinea's van vier mensen en lege antwoorden van de rest, en je kunt ze nooit sorteren. Bewaar lange antwoorden voor producten waarbij de details het punt zijn, zoals een coachingsboeking waarbij je de briefing echt nodig hebt.

Eén vraag, vier opties, tien minuten om het in te stellen. Over drie maanden heb je een lijst die je kunt lezen, en zijn de discussies over wat je hierna moet maken korter, omdat iemand anders het antwoord al heeft gegeven.