Exploiter les réponses de votre formulaire de réservation pour trouver un an de sujets de newsletter

Au bout de dix minutes d’un appel de coaching, vous comprenez enfin ce qui a réellement amené le client, et ce n’est jamais ce qu’il a écrit dans l’objet de son e-mail. Ce décalage vous coûte le premier tiers de chaque session. Il vous coûte aussi autre chose que vous n’avez peut-être pas remarqué : la phrase qu’il aurait utilisée pour décrire son problème est exactement celle qui aurait fait un bon objet de newsletter, et vous ne l’avez jamais notée.

Les idées de contenu ne sont pas le goulot d’étranglement. La précision, si.

La plupart des créateurs peuvent citer vingt sujets sur lesquels ils pourraient écrire. Ce qu’ils ne savent pas faire, c’est dire lequel de ces vingt sujets une personne réelle ouvrirait. Ils se rabattent donc sur la version générale — cinq conseils pour un meilleur éclairage, comment fixer le prix de votre travail — et cette version générale ressemble à celle de tout le monde.

La vraie difficulté, c’est que vous êtes la mauvaise personne pour deviner. Vous réfléchissez à votre sujet depuis des années : les questions qui vous intéressent encore sont avancées, tandis que celles qui vous paraissent évidentes sont précisément celles sur lesquelles votre audience bloque. Ce n’est pas un manque d’imagination. C’est un problème structurel lié au fait d’être compétent dans un domaine, et aucune séance de brainstorming ne le résout. Seuls les mots des autres peuvent le faire.

Il existe une deuxième contrainte qu’il vaut la peine de nommer. Poser des questions a un coût. Chaque champ supplémentaire dans un formulaire de réservation est un moment où quelqu’un peut décider que cela demande plus d’efforts que prévu et fermer l’onglet. La collecte doit donc être courte, permanente et automatique — rattachée à une action que la personne allait déjà effectuer — plutôt qu’un sondage que vous envoyez en espérant obtenir des réponses.

Un e-mail avant l’appel contre un formulaire qui se remplit tout seul

La plupart des coachs essaient bien de recueillir des informations en amont. Ils le font simplement à la main, une fois l’argent encaissé, dans une conversation qui finit par rester sans réponse.

Mettre en place les trois questions

Ouvrez votre produit de réservation et ajoutez exactement trois questions au formulaire de commande. La tentation d’en ajouter une quatrième est forte. Résistez-y, car c’est toujours la quatrième question qui fait hésiter.

1. 1Ajoutez une question à réponse courte pour préciser le contexte en quelques mots : que faites-vous, en une ligne.
2. 2Ajoutez une question à réponse longue qui fait le vrai travail : qu’avez-vous déjà essayé, sans succès.
3. 3Ajoutez une question à choix multiple pour répartir les clients dans des catégories que vous pourrez compter plus tard, avec quatre ou cinq options au maximum.
4. 4Rendez la question à réponse longue facultative si votre taux de réservation compte davantage que vos notes. Beaucoup de personnes y répondront quand même.
5. 5Effectuez vous-même une réservation, en mode test, et observez ce que l’on ressent en remplissant le formulaire du point de vue de l’acheteur.
6. 6Après chaque appel, consacrez deux minutes à ajouter une ligne à la réponse : ce dont la personne avait réellement besoin, qui n’est souvent pas ce qu’elle avait écrit.
7. 7Une fois par mois, lisez les vingt dernières entrées d’une traite plutôt qu’une par une. Les tendances n’apparaissent que par lots.
8. 8Comptez les expressions récurrentes. Toute expression qui apparaît trois fois ou plus devient un objet de newsletter, écrit avec leurs mots et non les vôtres.

À quoi ressemblent généralement vingt réponses

Prenez le cas d’un consultant qui organise environ deux ou trois appels par semaine. En huit semaines, cela représente une bonne vingtaine de briefs. Dans un lot de cette taille, vous trouverez généralement plusieurs personnes qui décrivent le même blocage avec des mots légèrement différents, quelques cas isolés réellement inhabituels et une expression qui revient si souvent qu’elle est clairement le problème autour duquel gravite toute votre audience. Ces proportions sont indicatives, pas une règle, mais le schéma reste le même.

L’expression récurrente vous donne votre mois d’e-mails à venir. Pas un e-mail : quatre. Le premier nomme le problème avec leurs mots et reconnaît qu’il est courant. Le deuxième explique pourquoi la solution évidente ne fonctionne pas. Le troisième présente l’approche que vous utilisez réellement pendant les appels. Le quatrième mentionne brièvement et sans insistance que vous acceptez des réservations si quelqu’un préfère avancer avec vous. Si vous envoyez ces quatre e-mails depuis les propres outils d’e-mail de store.fan, la liste de destinataires est la même liste de clients que celle constituée par vos réservations. Ce quatrième e-mail convertit mieux que n’importe quelle séquence de lancement, parce que les trois précédents ont prouvé que vous compreniez le problème avant de demander quoi que ce soit.

L’erreur que font la plupart des gens

Ils recueillent les réponses, puis ne les relisent jamais. Le brief est parcouru avant l’appel, utilisé, puis oublié, ce qui transforme une ressource permanente en élément jetable. La solution tient dans une entrée de journal : un créneau mensuel de vingt minutes pour lire le dernier lot avec un carnet, sans avoir un client en face de vous. La deuxième erreur la plus courante consiste à poser six questions parce que chacune semble raisonnable prise séparément. Ensemble, elles ne le sont pas, et vous pouvez voir les dégâts dans vos chiffres de réservation sur la page d’analyses.

Vos clients vous disent déjà sur quoi écrire. Ils le font dans un champ de formulaire, dix minutes avant de payer, avec des mots que vous n’auriez jamais choisis. Toute la méthode ci-dessus consiste simplement à empêcher ces mots de s’évaporer dès que l’appel se termine.