Haz una pregunta cuando alguien consiga tu descarga gratuita, no tres

Abre tu lista de clientes y mira a las últimas cincuenta personas que consiguieron algo gratis. Tienes su dirección de correo y el nombre del archivo que descargaron. Eso es todo. No sabes si llevan dos semanas en esto o diez años, si lo hacen por dinero o por diversión, ni cuál de tus productos de pago tendría sentido para ellas. Así que, cuando les escribes, te diriges a una persona media que no existe, y el mensaje se nota exactamente así.

El problema de una lista que no puedes interpretar

Una lista de mil nombres sin nada más asociado no es mucho mejor que una lista de cien. Sigues teniendo que adivinar. Y cuando adivinas, escribes el mensaje más prudente posible, porque el mensaje más prudente es el que menos probabilidades tiene de equivocarse con alguien. Los mensajes prudentes se ignoran.

La solución evidente es preguntar a la gente por sí misma, y la forma evidente de hacerlo es mediante una encuesta posterior. En la práctica, casi nadie responde a una encuesta que no esperaba, y quienes sí lo hacen son tus seguidores más entusiastas, lo que distorsiona la imagen hacia las personas que ya entiendes.

El momento en que la gente responderá es cuando ya está rellenando un formulario: al solicitar el producto. Han decidido que quieren eso, de todos modos están escribiendo una dirección de correo y un toque adicional apenas cambia el nivel de atención que necesitan. Si dejas pasar ese momento, vuelves a adivinar.

Qué cambia una sola pregunta

store.fan te permite añadir preguntas al formulario de pedido de cualquier producto, incluidos los de $0, con respuesta corta, respuesta larga u opción múltiple. Así queda la misma lista con una pregunta y sin ella.

Cómo elegir la pregunta según lo que vendes

La prueba es sencilla: ¿la respuesta cambiaría lo que envías o solo satisface tu curiosidad? La edad, la ubicación y cómo te han encontrado suelen ser curiosidad. La etapa, el objetivo y el obstáculo actual suelen cambiar el siguiente paso. Estos son algunos puntos de partida, que deberías reescribir con tus propias palabras.

• Fitness y nutrición: «¿En qué punto estás ahora?» con opciones como empezar desde cero, volver después de un descanso, entrenar con constancia, prepararse para una competición.
• Finanzas personales: «¿Cuál es tu prioridad este año?» con opciones como liquidar deudas, crear un colchón, empezar a invertir, prepararse para dejar un trabajo.
• Fotografía: «¿Qué sueles fotografiar?» con opciones como retratos, bodas, productos, un poco de todo, todavía no fotografío mucho.
• Producción musical: «¿Qué te impide terminar tus canciones?» con opciones como estructura, mezcla, selección de sonidos, falta de tiempo.
• Negocios y consultoría: «¿Cómo ganas dinero actualmente?» con opciones como trabajo por cuenta ajena, freelance además de un empleo, trabajo por mi cuenta a tiempo completo, dirijo un equipo.
• Artesanía y productos hechos a mano: «¿Creas para ti o para vender?» con opciones como solo para mí, vendo de vez en cuando, vendo con regularidad, me lo estoy planteando.

Un ejemplo práctico

Una entrenadora de running regala un plan para 5 km y añade una pregunta: si estás empezando desde cero, si vuelves después de una lesión o si buscas mejorar un tiempo. Supongamos que 300 personas lo solicitan durante dos meses y que las respuestas se reparten aproximadamente entre la mitad que empieza desde cero, un tercio que busca mejorar un tiempo y el resto que vuelve después de una lesión.

Eso le resuelve una decisión de producto. Los principiantes son el grupo más numeroso y el que menos cubre el plan de 10 km que estaba a punto de crear. El grupo de personas lesionadas es pequeño, pero tiene el problema más urgente y el motivo más claro para pagar una llamada de asesoramiento, que puede ofrecer como una reserva con sus propias preguntas en el formulario de pedido para recopilar sus antecedentes antes de la llamada. Además, a partir de ahora todos sus mensajes pueden empezar con una frase verdadera para la persona que los lee. Las proporciones anteriores son inventadas para mostrar el mecanismo; las tuyas serán distintas, que es precisamente el motivo por el que merece la pena preguntar.

El error que comete la mayoría

Hacen una pregunta sobre la que no pueden actuar. «¿Cómo me has conocido?» es el ejemplo clásico: interesante una tarde tranquila, inútil un martes en el que estás decidiendo qué escribir. Si la respuesta no apunta a un correo diferente, un producto diferente o un precio diferente, no compensa la fricción que provoca. El otro error habitual es usar un campo de respuesta larga cuando bastaría con una opción múltiple. Recibirás párrafos reflexivos de cuatro personas y campos en blanco del resto, y nunca podrás ordenarlos. Reserva las respuestas largas para productos en los que el detalle sea lo importante, como una reserva de asesoramiento en la que realmente necesitas conocer el contexto.

Una pregunta, cuatro opciones y diez minutos de configuración. Dentro de tres meses tendrás una lista que puedes interpretar, y las discusiones sobre qué crear después serán más breves, porque otra persona ya las habrá respondido.