Stelle eine Frage, wenn jemand deinen kostenlosen Download anfordert, nicht drei

Öffne deine Kundenliste und sieh dir die letzten fünfzig Personen an, die etwas kostenlos angefordert haben. Du hast ihre E-Mail-Adresse und den Namen der Datei, die sie heruntergeladen haben. Das ist alles. Du weißt nicht, ob sie erst seit zwei Wochen oder schon seit zehn Jahren dabei sind, ob sie damit Geld verdienen oder einfach Spaß haben wollen oder welches deiner kostenpflichtigen Produkte für sie überhaupt sinnvoll wäre. Wenn du ihnen also schreibst, schreibst du für eine durchschnittliche Person, die es nicht gibt. Und genau so liest es sich auch.

Das Problem mit einer Liste, die du nicht lesen kannst

Eine Liste mit tausend Namen, an denen nichts weiter hängt, ist kaum besser als eine Liste mit hundert Namen. Du musst immer noch raten. Und wenn du rätst, schreibst du die möglichst sichere Nachricht, denn eine sichere Nachricht ist eine, die für niemanden besonders wahrscheinlich falsch ist. Sichere Nachrichten werden ignoriert.

Die naheliegende Lösung besteht darin, Menschen etwas über sich selbst zu fragen. Und der naheliegende Weg dafür ist eine nachträgliche Umfrage. In der Praxis füllt kaum jemand eine Umfrage aus, mit der er nicht gerechnet hat. Diejenigen, die es tun, sind außerdem deine enthusiastischsten Follower. Dadurch verschiebt sich das Bild in Richtung der Menschen, die du ohnehin schon verstehst.

Der Moment, in dem Menschen antworten werden, ist der Moment, in dem sie ohnehin ein Formular ausfüllen: bei der Anforderung selbst. Sie haben entschieden, dass sie das Angebot möchten, geben sowieso gerade eine E-Mail-Adresse ein, und ein zusätzlicher Klick fällt bei ihrer Aufmerksamkeit kaum ins Gewicht. Verpasst du diesen Moment, musst du wieder raten.

Was eine einzige Frage verändert

store.fan lässt dich Bestellformularfragen zu jedem Produkt hinzufügen, auch zu Produkten für $0 – als kurze Antwort, lange Antwort oder Multiple Choice. So sieht dieselbe Liste mit und ohne eine Frage aus.

Die Frage passend zu deinem Angebot auswählen

Der Test ist einfach: Würde die Antwort verändern, was du sendest, oder würde sie nur deine Neugier befriedigen? Alter, Standort und die Frage, wie jemand auf dich aufmerksam geworden ist, sind meistens reine Neugier. Entwicklungsstand, Ziel und aktuelles Hindernis verändern dagegen meist den nächsten Schritt. Hier sind einige Ausgangspunkte, die du in deine eigenen Worte fassen solltest.

• Fitness und Ernährung: „Wo stehst du gerade?“ mit Optionen wie fange ganz von vorn an, nach einer Pause wieder dabei, trainiere regelmäßig, bereite mich auf einen Wettkampf vor.
• Persönliche Finanzen: „Was hat dieses Jahr Priorität?“ mit Optionen wie Schulden abbauen, Rücklagen aufbauen, mit dem Investieren anfangen, den Ausstieg aus einem Job planen.
• Fotografie: „Was fotografierst du hauptsächlich?“ mit Optionen wie Porträts, Hochzeiten, Produkte, alles Mögliche, ich fotografiere noch nicht viel.
• Musikproduktion: „Was hält dich davon ab, Tracks fertigzustellen?“ mit Optionen wie Arrangement, Mixing, Soundauswahl, Zeit.
• Business und Beratung: „Womit verdienst du momentan Geld?“ mit Optionen wie angestellt, neben einem Job freiberuflich, in Vollzeit selbstständig, ich führe ein Team.
• Handwerk und kreative Produkte: „Machst du etwas für dich selbst oder zum Verkaufen?“ mit Optionen wie nur für mich, gelegentlich zum Verkaufen, regelmäßig zum Verkaufen, ich denke darüber nach.

Ein Beispiel aus der Praxis

Eine Lauftrainerin verschenkt einen 5-km-Plan und fügt eine Frage hinzu: Fängst du ganz von vorn an, kommst du nach einer Verletzung zurück oder jagst du einer bestimmten Zeit hinterher? Nehmen wir an, 300 Menschen fordern ihn innerhalb von zwei Monaten an. Die Antworten verteilen sich ungefähr zur Hälfte auf den Start von vorn, zu einem Drittel auf das Erreichen einer bestimmten Zeit und im Übrigen auf die Rückkehr nach einer Verletzung.

Damit ist eine Produktentscheidung für sie getroffen. Anfänger sind die größte Gruppe und werden von dem 10-km-Plan, den sie als Nächstes entwickeln wollte, am wenigsten gut versorgt. Die Gruppe mit Verletzungen ist klein, hat aber das dringendste Problem und den klarsten Grund, für ein Coaching-Gespräch zu bezahlen. Dieses kann sie als Buchung anbieten und dabei eigene Bestellformularfragen verwenden, um vor dem Gespräch die Vorgeschichte zu erfassen. Außerdem kann jede Nachricht, die sie von jetzt an schreibt, mit einem Satz beginnen, der für die lesende Person tatsächlich stimmt. Die genannten Anteile sind frei erfunden, um den Mechanismus zu zeigen. Deine Verteilung wird anders aussehen – genau deshalb lohnt es sich, zu fragen.

Der häufigste Fehler

Viele stellen eine Frage, mit deren Antwort sie nichts anfangen können. „Wie hast du von mir erfahren?“ ist das klassische Beispiel: an einem ruhigen Abend interessant, aber an einem Dienstag nutzlos, wenn du gerade entscheidest, worüber du schreiben willst. Wenn die Antwort nicht auf eine andere E-Mail, ein anderes Produkt oder einen anderen Preis hindeutet, rechtfertigt sie nicht den Aufwand, den sie verursacht. Ein weiterer häufiger Fehler ist ein Feld für lange Antworten, obwohl Multiple Choice ausreichen würde. Vier Personen schicken dir durchdachte Absätze, alle anderen lassen das Feld leer, und du wirst die Antworten nie sortieren. Hebe dir lange Antworten für Produkte auf, bei denen die Details der eigentliche Zweck sind – etwa eine Coaching-Buchung, für die du tatsächlich die Ausgangslage brauchst.

Eine Frage, vier Optionen, zehn Minuten Einrichtung. In drei Monaten wirst du eine Liste haben, die du lesen kannst. Und die Diskussionen darüber, was du als Nächstes entwickeln solltest, werden kürzer sein, weil jemand anderes diese Frage für dich beantwortet hat.