Het ankeraanbod: waarom het tonen van je duurste product als eerste ervoor zorgt dat al het andere verkoopt

Hier is een getal waar bijna elke beginnende creator over struikelt: de volgorde waarin je je producten toont, verandert hoeveel mensen ervoor betalen, zelfs als niemand het eerste product op de lijst koopt. Dit is geen trucje, maar een goed gedocumenteerde eigenaardigheid van de manier waarop ons brein prijzen verwerkt. Het eerste getal dat een koper ziet, wordt de meetlat waartegen die persoon elk ander getal afzet. Zet je cursus in cohortvorm van $997 vóór je template van $47, dan lijkt de template goedkoop. Zet je template eerst, dan lijkt die ineens het hoogst haalbare bedrag dat iemand hier ooit zou vragen. Dezelfde twee producten, dezelfde winkel, een totaal andere waargenomen waarde — en het enige wat is veranderd, is welk product als eerste werd geladen.

Anchoring is niet hetzelfde als het lokproducteffect (en verwarring tussen beide kost je geld)

Deze twee worden voortdurend op één hoop gegooid, waardoor creators het verkeerde bouwen. Het lokproducteffect gebruikt een derde optie die speciaal is ontworpen om kopers naar een specifiek doelproduct te sturen: een middelmatige optie van $67 naast je opties van $49 en $89, uitsluitend toegevoegd zodat de optie van $89 de vanzelfsprekende keuze lijkt. De enige taak van het lokproduct is ervoor zorgen dat het aanbod ernaast wint. Anchoring werkt anders: het gaat er niet om een naastliggend aanbod beter te laten lijken, maar om het gevoel voor schaal van de koper te verschuiven voordat die persoon er überhaupt voorbij heeft gescrold. Een VIP-coachingpakket van $1,200 bovenaan je pagina hoeft geen enkele verkoop te realiseren om zijn plek te verdienen. Het moet ervoor zorgen dat de cursus van $150 in vergelijking aanvoelt als afrondingsverschil. De ene tactiek stuurt een vergelijking, de andere bepaalt een uitgangspunt. Een prijspagina bouwen zonder te weten aan welke hefboom je trekt, levert meestal minder conversie op dan een eenvoudige lijst.

Het anker hoeft niet te verkopen. Het moet als eerste gezien worden.— De kernregel van anchoring

Wat er echt in het hoofd van een koper gebeurt

Gedragseconomen noemen dit de anchoringbias. Je ziet het overal: bij autodealers, in vastgoedadvertenties en inderdaad ook in link-in-bio-storefronts. Wanneer iemand op je pagina terechtkomt zonder enig referentiekader voor wat je werk waard is, wordt de eerste prijs die die persoon ziet een referentiepunt waarmee het brein elke volgende prijs beoordeelt. Er bestaat geen neutraal startpunt in iemands hoofd. Stel jij het anker niet vast, dan verzint de koper er zelf een op basis van een concurrent, of gebruikt die persoon het goedkoopste product dat je verkoopt als anker en neemt aan dat dat jouw bovengrens is. Een creator die alleen een ebook van $19 verkoopt, heeft standaard zijn hele merk op $19 geankerd. Voeg daar een mentorprogramma van $499 aan toe, zelfs als dat maar één keer per maand verkoopt, en het ebook van $19 valt nu binnen een bereik waarin ook bedragen met vier cijfers voorkomen. Het lijkt niet alleen goedkoop, maar ook een buitenkansje van iemand die duidelijk werk met een hogere waarde levert.

Je anker bouwen: wat hoort er echt bovenaan te staan

Het anker hoeft niet je bestverkopende product te zijn en dat zal het meestal ook niet zijn. Het moet je meest kostbare geloofwaardige aanbod zijn: een coachingpakket in het hogere segment, een volledig mentorprogramma in cohortvorm, een dienst die alles voor de klant uitvoert, of een premium bundel waarin je meerdere producten combineert. Geloofwaardig is hierbij het belangrijkste woord. Een anker dat tien keer zo duur is als je andere aanbiedingen, zonder uitleg die dat rechtvaardigt, lijkt gewoon een typefout. Een prijs die drie tot zes keer hoger ligt dan je volgende niveau, met een duidelijke uitleg van wat het aanbod zo waardevol maakt — directe toegang, live gesprekken, snellere oplevering — komt ambitieus over in plaats van absurd. Heb je nog geen aanbod in het hogere segment, dan is dat reden genoeg om er een te bouwen: maandelijkse vragenuurtjes, een pakket waarbij je samen met de klant werkt, of een levenslange bundel van alles wat je verkoopt. Het kan één keer per kwartaal converteren en toch elke dag zijn werk doen zolang het bovenaan je pagina staat.

Waar store.fan dit echt eenvoudig maakt om te testen

Het klinkt alsof je hiervoor een compleet nieuwe salesfunnel nodig hebt, maar op store.fan is het een wijziging van vijf minuten in je lay-out. Met de store designer kun je contentblokken verslepen. Een anker testen betekent dus simpelweg dat je je duurste product naar de bovenste plek verplaatst en kijkt wat er met de conversie van alles eronder gebeurt. Omdat elk product automatisch wordt geleverd zodra de betaling is verwerkt — of het nu gaat om een link naar een coachingsgesprek, een cursusuitnodiging of een downloadbaar bestand — heb je geen aparte infrastructuur nodig voor een premium niveau en een goedkoop niveau. Koppel één keer Stripe of een PayPal-e-mailadres en zowel Apple Pay als Google Pay werken automatisch bij elke prijs, zodat een anker van $997 net zo eenvoudig wordt afgerekend als een template van $9. Wil je zien hoe zo'n opbouw er in de praktijk uitziet, dan toont een live voorbeeldstore de pagina van een echte creator met niveaus die van boven naar beneden zijn gestapeld.

Ankers verkopen niet alleen producten, ze bepalen ook het plafond van je merk

Er is hier nog een tweede-orde-effect dat makkelijk over het hoofd wordt gezien: je anker beïnvloedt niet alleen één aankoop, maar leert je publiek na verloop van tijd ook op welk niveau jij als creator opereert. Volgers die zes maanden lang een storefront met alleen een product van $19 zien, bouwen een mentaal beeld van jou als creator van $19 op. Later wordt het dan echt moeilijker om een aanbod van $500 te introduceren zonder dat het geforceerd aanvoelt. Volgers die altijd een premium niveau bovenaan hebben gezien, ook als bijna niemand dat koopt, nemen het idee over dat jij op dat niveau werkt. Daardoor kun je toekomstige lanceringen makkelijker ambitieus prijzen. Precies daarom moet je het anker al omhoog zetten voordat je van plan bent het stevig te verkopen. Laat de markt wennen aan het getal voordat je er ooit een promotie omheen bouwt.

Een snelle realitycheck voordat je de stap zet

• Lost het een echt, groter probleem op, of is het gewoon je normale product met een hoger getal erop?
• Zou je je er prettig bij voelen als iemand het morgen kocht? Zo niet, dan klopt wat je levert nog niet.
• Is het zichtbaar bij de eerste scroll, of ligt het verstopt waar het zijn werk niet kan doen?
• Heb je voorkomen dat je het afprijst op een manier die de schaal ondermijnt die het moet bepalen?

De test van één middag

Je hebt geen rebranding of lanceringskalender nodig om dit te proberen. Open je store designer, sleep je duurste aanbod — of een nieuwe premium bundel die je vandaag bouwt — naar het bovenste blok en laat de rest staan. Geef het twee weken en bekijk de conversieratio van het product dat er direct onder staat, het product waarop je daadwerkelijk voor je omzet vertrouwt. Als je nog niet zo bekend bent met het structureren van een storefront, bekijk dan de blog voor gidsen over indeling of lees de FAQ voor de basis van het instellen. Neem contact op met support als iets rond uitbetalingen of productblokken niet duidelijk is. De techniek is eenvoudig. De psychologie is het deel dat aandacht verdient: kopers beoordelen je prijzen niet in een vacuüm, maar vergelijken ze met wat ze als eerste zagen. Zorg dat dat eerste beeld voor jou werkt.