バンドルの価格ラダー：3段階の価格を設定して、購入者に真ん中を選んでもらう方法

多くのクリエイターは、フォームに記入するようにバンドルの価格を決めています。小さい商品に数字を付け、それを2倍にして大きい商品に設定し、それで終わりです。そして、購入者が最安の選択肢を選ぶか、完全に離脱してしまう理由が分からず悩みます。問題は商品ではありません。価格が1つしかないため、購入者が比較する対象を持てないことです。適切な順番と価格差で設計した3段階の価格は、価格表を意思決定の仕組みに変えます。うまく設計すれば、ほとんどの購入者は最安でも最高額でもなく、あなたが実際に売りたい商品を選びます。明らかにお得に見えるよう、意図的に設計しているからです。

1つ（または2つ）より3つの価格が優れている理由

これはstore.fan独自の発明ではありません。人がどのように意思決定するかについて、十分に知られている特徴です。価格を1つだけ見せられると、人は「これは自分にとって価値があるか」という絶対的な問いに答えなければなりません。これは難しく、考える負担も大きい判断です。そして「よく分からない」は、たいてい「今回はやめておこう」に負けます。一方、3つの価格を横並びで見せると、問いは静かに相対的なものへ変わります。「この中で最も賢い選択はどれか」という問いです。こちらのほうがずっと答えやすく、答えやすい問いには「はい」と答えてもらえる可能性が高くなります。2段階の価格には別の問題があります。それは、安いか高いかという二択になり、安いほうを選ぶ第三の基準がないため、購入者はデフォルトで安いほうを選びやすいことです。3つ目の価格帯があることで、真ん中の選択肢は単なるデフォルトではなく、選ばれたものに見えます。

3つの役割：低価格帯、アンカー、 高価格帯

価格ラダーを「小・中・大」と考えないでください。3つの価格帯には、それぞれ異なる役割があります。低価格帯は、価格に敏感な閲覧者に「購入しない」ではなく「購入する」という選択肢を与えます。実用的で役に立つ内容ですが、隣の価格帯より明らかに薄い構成にします。アンカーとなる価格帯は、実際に販売するために価格ラダーを設計した商品です。最も利益率が高く、最も内容が充実し、最も多くの人にとって納得しやすいバンドルです。高価格帯は、主にアンカーを妥当な価格に見せるために存在します。これを選ぶ購入者は少数ですが、主な役割はコンバージョンではなく比較です。

真ん中の価格帯が占める割合は偶然ではありません。これこそが価格ラダーの目的です。アンカーが売上の大半を占めていないなら、まだ価格設定が適切ではありません。オーディエンスがバンドルを好まないと考える前に、価格差を見直す価値があります。

価格帯ではなく、価格差を設計する

バンドルの価格ラダーで最も大きな効果を生むのは、個々の価格ではなく、価格帯同士の距離です。よくある間違いは、$20 / $40 / $60のように価格帯を均等に並べることです。均等な間隔では、3つすべてが同じ商品のバリエーションに見えるため、大幅な割引を示すものがなく、購入者は最安の選択肢を選びます。その代わり、低価格帯からアンカーへの差は小さく、アンカーから高価格帯への差は大きくします。$19 / $39 / $129のような構成なら、ストーリーが生まれます。あと20ドルで内容が大きく増えるため、購入しやすい選択肢になり、その先の大きな差は、希少性のあるプレミアム版を示します。購入しにくくても、比較対象としての役割は果たします。アンカーは、価格単独で安く見せるのではなく、高価格帯の隣に置かれることでお得に感じられるべきです。

各価格帯に何を含めるか

価格ラダーが機能するのは、内容が価格の伝えるストーリーと一致している場合だけです。Notionのクリエイターなら、低価格帯はテンプレートファイルのみ、アンカーには解説動画とスワイプファイルを追加し、高価格帯には20分のセットアップ通話を付ける構成にできます。コースのクリエイターなら、低価格帯は動画レッスンのみ、アンカーにはワークブックと非公開コミュニティスレッドを追加し、高価格帯にはライブQ&Aまたは個別フィードバックレビューを付けられます。どちらの場合も、本当の価値の差が生まれるのはアンカーです。低価格帯は意図的にシンプルにし、高価格帯ではファイルを増やすのではなく、希少性（あなたの時間）を活用します。

アンカーは、価格を1つしか設定できないとしたら販売したいバージョンであるべきです。それ以外のすべては、その価格を適切に見せるために存在します。— バンドル価格ラダーのフレームワーク

価格ラダーを機能させる見せ方

価格ラダーの設計が適切でも、購入者が3つの価格帯を一目で比較できなければ機能しません。何度もスクロールしたり、クリックしたり、内容を推測したりする必要があると、価格帯を機能させる相対判断の効果は失われます。ストアフロントでは、3つのバンドルを内容が横並びで見えるよう一緒に表示し、アンカーを明確にラベル付けします。「人気No.1」や「最もお得」と表示すれば、迷っている購入者に他の人が選んだ商品を伝えられます。また、価格差は別ページに隠さず、1つの画面で見えるようにします。このパターンを実際に確認したい場合は、実際のクリエイターによるストアの例で、複数の価格帯の商品を1ページに整理して表示する方法を確認できます。

ここでは、プラットフォームの商品管理機能も重要になります。store.fanでストアを作成すると、各バンドルがそれぞれ価格、説明、ファイルを持つ独立した商品になります。そのため、個別のチェックアウトリンクをつなぎ合わせたり、クーポンコードをスプレッドシートで管理したりせずに、低価格帯・アンカー・高価格帯の構成を作れます。配信は即時かつ自動です。どの価格帯を購入されても、安全なダウンロードリンクが画面上とメールですぐに表示されるため、商品を2つ追加しただけで手作業が増えることはありません。

価格ラダーをテストして調整する

価格ラダーを公開すると、価格差が適切かどうかはデータですぐに分かります。低価格帯がアンカーより売れているなら、低価格帯からアンカーへの差が大きすぎるか、商品説明でアンカーのボーナスが十分に見えていない可能性があります。高価格帯がほとんど売れないのは問題ありません。高価格帯の役割はコンバージョンではなく比較だからです。ただし、何か月も売上がゼロなら、飾りに見えるのではなく手が届きそうに感じられるよう価格を下げてみましょう。特に新しい商品を追加した後は、四半期ごとに価格ラダーを見直してください。4つ目の商品を追加したのに他の3つを調整しないと、アンカーを勝たせていた価格差がいつの間にか崩れることがあります。実験中に商品数の上限に達していないか、プランを確認しましょう。