Przestań sprzedawać pojedyncze produkty: dlaczego właściciele firm budują drabinę produktów

Oto schemat, który łączy niemal każdego twórcę, który utknął w miejscu: uruchomił jeden produkt, sprzedawał się całkiem dobrze, a potem wypuścił zupełnie inny produkt, bez związku z pierwszym. Pakiet presetów za $17, potem planer za $40, następnie przypadkowy link afiliacyjny i kolejny pakiet presetów. Każdy z nich to rzut monetą. Żaden nie buduje na poprzednim. Odbiorcy, którzy kupili pierwszą rzecz, nie widzą oczywistego kolejnego kroku, więc większość z nich po prostu… nie kupuje ponownie. To nie problem z monetyzacją, tylko z architekturą. Właściciele firm nie myślą o pojedynczych produktach — myślą o drabinach: sekwencji ofert, celowo wycenionych i uporządkowanych, w której darmowa rzecz prowadzi do taniej, tania do oferty ze średniego segmentu, a ta do oferty o najwyższej marży. Nikt nie planuje przejść od razu do coachingu za $500, trafiając na profil nieznajomego na Instagram. Ale chętnie pokona cztery małe, oczywiste kroki, żeby tam dotrzeć.

Dlaczego „jeden świetny produkt” to pułapka, a nie sukces

Udany produkt daje poczucie, że już ci się udało. Tak nie jest — to dowód, że istnieje jakieś zapotrzebowanie, w jednej cenie, na jeden problem. Pułapka polega na założeniu, że kolejnym krokiem powinno być znalezienie następnego hitu, niezwiązanego z pierwszym, i liczenie na to, że również się przyjmie. To hazard z dodatkowymi krokami. Za każdym razem, gdy uruchamiasz coś oderwanego od wcześniejszej oferty, zaczynasz marketing od zera: nowe pozycjonowanie, nowe przygotowanie odbiorców i budowanie zaufania od początku. Drabina odwraca ten schemat. Każdy szczebel dziedziczy zaufanie zbudowane przez szczebel poniżej, więc dziesiąta oferta sprzedaje się łatwiej niż pierwsza, a nie trudniej. Na tym polega prawdziwa różnica między twórcą, który trafił na szczęśliwy post, a założycielem prowadzącym biznes — założyciel kumuluje rezultaty, zamiast wciąż kupować los na loterii.

Pięć szczebli i zadanie każdego z nich

Nie musisz wymyślać pięciu różnych biznesów. Potrzebujesz pięciu różnych zadań, realizowanych przez oferty, które wszystkie wskazują na tę samą główną obietnicę. Tak ostatecznie wygląda niemal każdy trwały biznes twórcy — niezależnie od tego, czy planował go od pierwszego dnia, czy doszedł do niego po kilku latach.

Zacznij od dwóch szczebli, nie od pięciu

Nie musisz uruchamiać członkostwa i poziomu coachingu, zanim sprzedasz pierwszy e-book. Właściwie próba zbudowania wszystkich pięciu szczebli naraz to dokładnie sposób, w jaki twórcy wracają do punktu wyjścia — z pięcioma niedokończonymi produktami zamiast jednego działającego. To, co naprawdę się kumuluje, to wybór dwóch sąsiednich szczebli i ścisłe ich połączenie. Darmowa checklista prowadząca do szablonu za $19. Szablon za $29 prowadzący do kursu za $149. Doprowadź do dobrej konwersji na tym jednym przejściu, zanim dodasz trzeci szczebel. Dwie połączone oferty, z których każda wykonuje swoją pracę, zawsze przyniosą więcej niż dziesięć rozproszonych, ponieważ te rozproszone walczą o zimną uwagę, a połączone korzystają z ciepłego zaufania, które już zbudowałeś.

Prosty sposób na uporządkowanie własnej drabiny

1. 1Wypisz każdy problem odbiorców związany z twoim głównym tematem — od „szybkiej poprawki” po „głęboką transformację”.
2. 2Dopasuj najtańszą i najszybszą do wykorzystania odpowiedź do lead magnetu lub niedrogiego produktu.
3. 3Dopasuj najbardziej kompleksową i wymagającą odpowiedź do kursu, członkostwa lub oferty coachingowej.
4. 4Napisz prostym językiem jedno zdanie, które przenosi kupującego z niższego szczebla na wyższy — stanie się ono treścią przejścia.
5. 5Zbuduj tylko kolejny nieistniejący jeszcze szczebel, a nie całą drabinę, i doprowadź do jego konwersji, zanim dodasz następny.

Dlaczego to działa tylko z jednym sklepem

Drabina rozpada się w chwili, gdy jej szczeble znajdują się w różnych miejscach — darmowy materiał na stronie docelowej, e-book na Gumroad, kurs na Teachable, coaching rezerwowany przez przypadkowy link Calendly ukryty w bio. Kupujący tracą ciąg dalszy, a ty razem z nimi. Drabina naprawdę się kumuluje, ponieważ każdy szczebel znajduje się na tej samej stronie, więc kupujący, który właśnie pobrał twój szablon za $19, widzi kurs i rozmowę coachingową o jeden ekran niżej, jest już zalogowany i już ci ufa. Na tym polega sklep z linkiem w bio: jeden URL, store.fan/yourname, który jednocześnie pokazuje całą twoją drabinę. Pobrania cyfrowe, kursy, członkostwa i rozmowy 1:1 sprzedają się przez ten sam proces płatności, z natychmiastową automatyczną dostawą — niezależnie od tego, czy chodzi o link do pobrania, dostęp do kursu czy zaproszenie na spotkanie. Przykładowy działający sklep pokazuje dokładnie, jak to wygląda po zbudowaniu — darmowy lead magnet na górze, płatne produkty poniżej, wszystkie oddalone od siebie o jeden zakup.

Jak wycenić drabinę, żeby każdy krok był oczywisty

Największym błędem w układaniu kolejności są różnice cenowe zbyt duże, by dało się je przeskoczyć. Jeśli produkt wejściowy kosztuje $15, a kolejny szczebel $400, większość kupujących nie wykona takiego skoku — brakuje pomostu. W praktycznej drabinie cena zwykle rośnie mniej więcej 3 do 8 razy na szczebel: $0 do $19, $19 do $99, $99 do $400 i tak dalej. Każdy skok powinien być naturalnym kolejnym krokiem dla osoby, która otrzymała realną wartość z poprzedniego szczebla, a nie zimną prośbą o zakup. W tym miejscu przydają się również kody rabatowe — ograniczony czasowo kod na kurs, oferowany wyłącznie osobom, które właśnie kupiły twój e-book, znacznie łatwiej zaakceptować niż tę samą ofertę przedstawioną bez kontekstu. Zanim ustalisz własne ceny, sprawdź cennik i często zadawane pytania; płatne plany store.fan mają 0% opłat platformowych, więc zatrzymujesz ustaloną cenę pomniejszoną jedynie o standardowe koszty obsługi płatności.

Udany produkt to szczęście. Drabina ofert, które celowo przekazują kupujących między sobą, to biznes.— zespół store.fan

Codzienne prowadzenie drabiny

Gdy drabina już istnieje, jej prowadzenie polega głównie na utrzymaniu, a nie wymyślaniu wszystkiego od nowa. Wykorzystaj listę klientów, aby sprawdzić, kto kupił poszczególne szczeble, i wyślij odbiorcom najniższego szczebla ukierunkowaną kampanię e-mailową, która zachęci ich do kolejnego kroku — wbudowane narzędzia broadcast store.fan sprawiają, że zajmuje to pięć minut, a nie wymaga nowego projektu marketingowego. Obserwuj układ bloków w swoim sklepie, aby właściwa oferta trafiała przed właściwego odwiedzającego; osoba obserwująca cię po raz pierwszy powinna najpierw zobaczyć darmowy materiał, a powracający kupujący — ofertę dodatkową. Gdy ktoś odpowiada na pytanie o to, który szczebel jest dla niego odpowiedni, wbudowana skrzynka sklepu utrzymuje rozmowę w jednym miejscu zamiast rozrzucać ją po DM-ach. Nic z tego nie wymaga większej grupy odbiorców. Wymaga jedynie świadomego prowadzenia obecnych odbiorców od darmowego materiału, przez płatny produkt, do oferty premium.

Twórcy, którzy wyglądają na szczęściarzy, prawie nigdy nimi nie są — po prostu przestali traktować każde uruchomienie jako odosobniony zakład i zaczęli traktować swój sklep jak system, w którym każda oferta wykonuje jedno zadanie i przekazuje kupującego do kolejnej. To bardziej zmiana sposobu myślenia niż kwestia techniczna i możesz ją zastosować do tego, co sprzedajesz teraz, nawet jeśli dziś masz tylko jeden produkt za $15. Otwórz swój sklep store.fan, wyznacz dwa najbliższe szczeble i zbuduj przejście między nimi, zanim stworzysz coś nowego. Więcej o układaniu ofert, poziomach cenowych i zamienianiu pojedynczej sprzedaży w system znajdziesz na blogu — czekają tam praktyczne wskazówki, jeden poradnik po drugim.