De vergelijkingsval: waarom het bekijken van lanceringen van andere makers je focus ondermijnt

Veel makers doen vlak voor een lancering steeds dezelfde specifieke handeling, en die heeft niets te maken met het bouwen van het daadwerkelijke product. Ze openen drie andere storefronts in drie andere tabbladen. Ze maken een screenshot van de prijspagina van een concurrent. Ze zoomen in op iemands afteltimer, bundelkorting of badge met "127 people bought this today". Daarna zitten ze een tijdje naar die screenshot te kijken, ergens tussen bewondering en paniek in, en opeens is de middag voorbij terwijl op hun eigen lanceringspagina nog steeds "Coming Soon" staat.

Dit is geen marktonderzoek. Aan marktonderzoek zit een concrete vraag vast, met een antwoord dat bepaalt wat je vervolgens doet. Dit is iets anders: een voortdurende, oppervlakkige zoektocht naar bewijs dat je achterloopt. En het vervelendste is hoe productief het voelt terwijl je ermee bezig bent. Je bent "op de hoogte van de markt". Je "kijkt wat werkt". Ondertussen zijn de dingen die daadwerkelijk bepalen of je lancering slaagt — je aanbod, je prijs, je levering en het specifieke probleem van jouw publiek — al uren niet aangeraakt.

Noem de spiraal bij de juiste naam

De vergelijkingsspiraal heeft een herkenbaar patroon. Het is de moeite waard om dat patroon op tijd te leren zien, omdat het zich zelden aandient als vergelijking. Het vermomt zich als zorgvuldigheid:

• Een screenshot maken van de prijs van een concurrent zodra die verandert, en je meteen afvragen of die van jou ook moet veranderen
• Iemands storefront tijdens de lanceringsperiode steeds opnieuw verversen om te zien hoe de aantallen, echt of afgeleid, oplopen
• Je eigen productbeschrijving herschrijven nadat je die van iemand anders hebt gelezen, ook al lost jouw product een ander probleem op voor een ander persoon
• Een schok van angst voelen wanneer een collega een "biggest launch ever" aankondigt, en je eigen lanceringsdatum stilletjes opzijzetten om "een paar dingen uit te zoeken"
• De bundelstructuur van iemand anders zo grondig bestuderen dat je die uit je hoofd kunt opzeggen, maar niet in één zin kunnen uitleggen waarom iemand jouw bundel zou willen kopen

Geen van deze dingen is op zichzelf onlogisch. Prijzen moeten concurrerend zijn. Positionering heeft baat bij context. Het probleem is niet dat je één keer hebt gekeken, maar dat kijken de taak is geworden. Vijf minuten naar de markt kijken geeft je oriëntatie. Elke dag een uur screenshots van anderen volgen is een tweede, onbetaalde baan die je jezelf hebt gegeven, en die betaalt uit in angst in plaats van omzet.

Je kunt iemand niet voorbijstreven als je naar diens lancering kijkt in plaats van je eigen lancering te bouwen.— the store.fan team

Waarom het vlak voor je lancering zo dwangmatig voelt

Er is een reden waarom deze spiraal juist erger wordt in de dagen voordat je live gaat, en niet op een willekeurige dinsdag. Vlak voor de lancering voelt je eigen product het meest onaf en het meest kwetsbaar. Jij kent elk gebrek in je template van $47, omdat je die zelf hebt gebouwd. Je hebt geen idee welke gebreken er in de gelikte storefront zitten waar je naar kijkt, omdat je alleen de afgewerkte voorkant ziet: de goede foto, de zelfverzekerde tekst, de overzichtelijke prijsniveaus. Je vergelijkt je ruwe versie met de highlight reel van iemand anders, en de highlight reel wint dat gevecht altijd, omdat het geen eerlijk gevecht is.

Dit is ook niet toevallig het moment waarop je brein op zoek gaat naar zekerheid. Een lancering is een sprong; vergelijken voelt als onderzoek, en onderzoek voelt als controle. Door de aantallen van iemand anders te bekijken krijg je de illusie dat je de ontbrekende informatie verzamelt die jouw lancering eindelijk veilig zal maken. Dat gebeurt niet. Geen enkele hoeveelheid screenshots geeft je de zekerheid waar je echt naar verlangt, omdat de vraag waarover je zekerheid wilt — zullen mensen dit van mij kopen — alleen door een lancering kan worden beantwoord.

Behandel je storefront als een gesloten systeem

De herformulering die daadwerkelijk werkt, is je storefront behandelen als een gesloten systeem met een eigen uitgangspunt. Denk aan een sporter die zijn eigen record bijhoudt in plaats van naar degene naast hem te kijken. Een gesloten systeem heeft heldere interne cijfers waar je iets mee kunt. Een open vergelijking heeft onbetrouwbare externe cijfers waar je niets mee kunt, omdat je niet hun publiek, geschiedenis, prijsniveau of vaste lasten hebt.

Concreet betekent dat dat je je eigen cijfers kiest om te volgen en de cijfers van anderen loslaat:

• Je conversiepercentage bij deze lancering tegenover je conversiepercentage bij de vorige lancering — niet hun conversiepercentage, dat je trouwens helemaal niet echt kent; je raadt het op basis van een screenshot
• Je gemiddelde orderwaarde deze maand tegenover vorige maand, bijgehouden vanuit je eigen klantenlijst, niet afgeleid uit de bundelprijzen van iemand anders
• Hoeveel mensen je laatste nieuwsbrief hebben geopend tegenover de nieuwsbrief daarvoor
• Hoeveel kortingscodes je hebt uitgedeeld tegenover hoeveel er daadwerkelijk zijn gebruikt
• De tijd tussen "idee voor een product" en "product live en gelinkt in bio" — jouw eigen snelheid, de variabele waar je bijna volledig controle over hebt

Wat je doet met het uur dat je terugkrijgt

Stel dat je het scannen terugbrengt van een uur per dag naar vijf minuten. Dat levert je vijfenvijftig minuten op, en je eerste instinct is misschien om die aan iets groots te besteden — een volledige rebranding of een compleet nieuw aanbod. Doe dat niet. Besteed ze aan de saaie, zichzelf versterkende dingen waarop een gesloten systeem daadwerkelijk draait:

1. 1Los één obstakel op in je eigen afrekenproces — een onduidelijke producttitel, een ontbrekende FAQ of een omslagfoto die niet duidelijk maakt wat je precies verkoopt
2. 2Schrijf één e-mail aan je bestaande klantenlijst over het product dat je gaat lanceren, in plaats van te raden wat de lijst van iemand anders wil horen
3. 3Maak één kortingscode voor vroege kopers, zodat je eigen lancering een eigen gevoel van urgentie heeft en geen kopie is van de afteltimer van iemand anders
4. 4Lees drie reacties in je eigen inbox van mensen die al iets bij je hebben gekocht — dat is je echte marktonderzoek, niet de prijspagina van een vreemde
5. 5Bekijk je eigen store designer twee minuten en vraag jezelf af: ziet dit eruit als ik, of als degene met wie ik mezelf net vergeleek?

Die laatste vraag is belangrijker dan hij misschien klinkt. Vergelijken kost je niet alleen tijd, maar maakt je storefront ook ongemerkt eenvormig. Na genoeg uren waarin je lanceringen van anderen bestudeert, begint je eigen pagina op die van hen te lijken: dezelfde bundelstructuur, dezelfde zin in de kop, hetzelfde format met drie testimonials. Je kopers zijn niet bij je gekomen voor een iets andere versie van de storefront van iemand anders. Ze kwamen voor jouw specifieke invalshoek, jouw specifieke stem en jouw specifieke product. Een pagina die door tien concurrenten is "geïnspireerd", is uiteindelijk niemands eerste keuze.

Het uitgangspunt dat er echt toe doet

Er is vandaag altijd wel ergens een grotere lancering gaande. Iemands afteltimer ziet er altijd gelikter uit, iemands bundel is altijd scherper geprijsd en iemands screenshot maakt altijd meer indruk dan het screenshot dat jij van je eigen week zou plaatsen. Dat zal voor altijd zo blijven, op elk niveau van succes. Precies daarom kan dit niet het doel zijn waarop je optimaliseert. Het enige uitgangspunt dat je dag na dag daadwerkelijk kunt verbeteren, is dat van jezelf: je eigen conversiepercentage, je eigen lijst, je eigen levering en je eigen prijs, getest tegenover je eigen vorige prijs.

Dus als je de volgende keer de neiging voelt om dat andere tabblad te openen, beschouw die neiging dan als een signaal in plaats van als een taak. Meestal betekent het één ding: je vermijdt een beslissing over je eigen storefront omdat die een beetje onzeker voelt. De oplossing is niet meer informatie over het systeem van iemand anders. Ga terug naar dat van jou, neem de beslissing en publiceer hem. Vergelijk jezelf met wie je vorige maand was, niet met de screenshot van vanochtend.