収入をひそかに抑えている7つの価格設定ミス（それぞれの直し方）

お金を取り逃がそうと決めて座る人はいません。そうなるのは、もっともらしい理由のついた小さな判断の積み重ねです。安全に感じたからきりのいい数字を選ぶ、ローンチが静かだったから「もう1回だけ」割引する、最初の商品がうまくいっているから2つ目のプランを作らない。どれも単独ではミスに見えません。けれど1年にわたって積み重なると、成長が止まるストアと、収益が積み上がるストアの差になります。ここでは、今の収入を抑えている最も一般的な価格設定の習慣を7つ取り上げ、それぞれの具体的な改善策を紹介します。

1. 価格帯が1つしかない

$29の商品が1つだけなら、訪問者が迫られる判断は「$29を払うか、離れるか」の二択です。予算も、急ぐ理由も、訪れた目的も大きく異なる見知らぬ人に対して、これは不思議な賭けです。より速く使えたり、より完成度が高かったりするバージョンなら、喜んでもっと払う人もいます。逆に、価格を下げれば今日買うのに、今の価格ではまったく買わない人もいます。価格帯が1つだけなのはシンプルなのではなく、気づかないうちに自分で作った上限です。

2. ときどきではなく、常に割引している

ローンチ割引はツールです。数週間おきにひそかに復活する割引は、トレーニングプログラムになります。そして訓練されるのは、あなたとオーディエンスです。常連客が20%オフは確実に出てくると学べば、通常価格は意味を失います。人はただ待つようになり、あなたは最も熱心なフォロワー、つまり喜んで通常価格を払ってくれたはずの人たちに、購入を先延ばしするよう教えてしまいます。

• 割引コードには、ローンチ週、祝日、特定の節目など、明確な名前のついた本当の理由を設定する
• コードに有効期限を設定し、実際に期限切れにする。売上が落ちたときに、ひそかに延長しない
• 今四半期にコードを何回発行したかを記録する。2回か3回を超えているなら、割引が実質的な通常価格になっている

売上が伸び悩んでいるとき、解決策はたいてい価格を下げることではありません。今日買う理由をもっとよくすることです。深夜0時に消えるボーナスはクーポンと同じくらい素早く購入を促せます。そのうえ、商品の価値を損ないません。

3. 段階分けがなく、全員が平均価格を払っている

これはミス1の親戚ですが、複数の商品を販売している場合にも起こります。$19の電子書籍、$19のテンプレート、$19のミニコースがすべて同じ価格なら、価値ではなく習慣で価格を決めています。あなたから深く継続的に学びたい人と、すぐ使える一度きりのダウンロードを求める人は、同じ購入者ではありません。同じ価格を請求すれば、一方には安すぎ、もう一方には高すぎる設定になります。

ほとんどどのジャンルでも使える、シンプルな3段階構成

1. 1エントリー：1つの具体的な問題を素早く解決するもの。単一のテンプレート、チェックリスト、短いガイドなど
2. 2コア：より完全な解決策。フルコース、テンプレート集、複数週間のプログラムなど
3. 3プレミアム：コア商品に直接アクセスを加えたもの。ライブQ&A、コーチング通話、優先メールサポートなど

本格的な段階分けに10個の商品は必要ありません。異なる価値の量に明確に対応する3つの価格があれば十分です。そうすれば、購入者は全員が何となく同じ価格に流れ込むのではなく、自分に合うものを選べます。

4. アップセルが見えない

すでに購入を意識しているタイミングで提示されないアップセルは、存在しないのと同じです。電子書籍の近くでコーチング通話に触れていない、売れ筋商品のページでメンバーシップを案内していないなら、ほかに何を提供しているのかを知るために、顧客がストア全体を探し回ることに頼っていることになります。実際にそうする人は、ほとんどいません。

改善策は、強引なポップアップや押し売りの言葉ではありません。すでに一度「はい」と言ってくれた人の目に入る場所に、正直な一文を置くことです。「自分でやるのではなく、こちらで対応してほしいなら、1:1のオプションはこちらです」。あなたに支払ったばかりの購入者は、次の15秒間、最も温度の高いオーディエンスです。その瞬間に黙っていてはいけません。

5. 購入者が得る結果ではなく、自分が抵抗なく請求できる額で価格を決めている

多くのクリエイターは、購入者にとって変化が実際にどれほどの価値を持つかではなく、自分が請求しても大丈夫だと感じる数字で価格の上限を決めています。6時間分の作業を省けるテンプレートは、作成にかかった10分以上の価値があります。価格が反映するのはあなたの労力ではなく、購入者の時間と結果だからです。自分が気まずく感じるという理由で安く設定することは、このリストの中でも最も一般的で、最も見えにくい価格設定ミスの1つです。

提供する結果に価格をつけましょう。作るのにかかった時間ではありません。この2つの数字は、ほとんど同じになりません。— store.fanチーム

簡単な確認方法があります。あなたの商品が購入者に何をもたらすのかを、ジャンルを知らない人に向けて一文で声に出して説明してください。現在の価格に対する相手の反応が「それだけ？」なら、おそらく価格の上限が見つかっています。そしてその上限は、あなたが思うより高いはずです。

6. 新しい流入に対して高い価格を試したことがない

ほとんどのクリエイターは、初期に一度価格を決め、その後は見直しません。オーディエンスも、実績も、評判も成長しているのにです。最初の1か月に設定した価格が、1年後も同じであるべきではありません。その間に推薦文、成果、フォロワー数が増えているならなおさらです。ローンチが鈍ることへの恐れによって、商品がより高い価格に値するようになった後も、価格が凍ったままになります。

• 次のコホートや、新規顧客の次のグループから価格を上げる。以前の価格ですでに購入した人には適用しない
• 今後の値上げは正直に告知する。「来月値上げします」自体が、今買う正当な理由になる
• 変更後2〜4週間は、単なる売上ではなくコンバージョン率を確認してから、うまくいったかどうかを判断する

7. メンバーシップと買い切り商品を同じように扱っている

一度きりの購入と継続的なメンバーシップは、まったく異なる問題を解決するため、価格設定の考え方も大きく異なるはずです。それなのに多くのストアでは、メンバーシップを月額表示にしただけの買い切り商品として価格設定しています。メンバーシップは、継続的なアクセスによって得られる価値、新しいコンテンツ、コミュニティ、あなたとの直接のやり取りを基準に価格を決めるべきです。単一のダウンロードにかかる作業量を基準にしてはいけません。

メンバーシップの価格が恣意的に感じるなら、一度だけかかった準備費用ではなく、会員が毎月受け取るものを基準にしましょう。毎月1つ、確かな新しいリソースを提供するメンバーシップに継続収益としての価値があるのは、価値もまた継続するからです。ほかの商品のまとめ割引ではなく、継続的な関係として価格を設定してください。

今週すべてを見直す必要はありません。読み返して最も痛いと感じたミスを1つ選び、それだけを直して、次の数件の販売で何が起きるかを見てください。2つ目のプラン、廃止した割引コード、目に入る場所に置いたアップセルの一文。小さな価格修正は、ミスが静かに積み重なったのとまったく同じように、今度は反対方向へ積み上がっていきます。